The Drinks Business撰稿人

在經(jīng)歷了20多年的消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)之后，主要酒精飲料市場(chǎng)的飲酒者在新冠疫情期間加速了高端酒的消費(fèi)，原因是額外的未支出收入以及對(duì)旅行和其他休閑活動(dòng)的限制。現(xiàn)在，這一趨勢(shì)似乎正在變化。

許多領(lǐng)先的酒精飲料制造商已經(jīng)將21世紀(jì)20年代的戰(zhàn)略與打造高端及以上產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，以此來(lái)緩解成熟市場(chǎng)中酒類(lèi)銷(xiāo)量的普遍下降。“喝少但要喝好”的趨勢(shì)也提高了利潤(rùn)：賣(mài)一瓶昂貴的烈酒比賣(mài)兩瓶便宜的烈酒能給生產(chǎn)商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，部分原因是受所付價(jià)格的稅收影響，大多數(shù)市場(chǎng)根據(jù)酒精含量征收統(tǒng)一稅率。

IWSR的最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，作為高端化的最大受益者，烈酒在2023年的銷(xiāo)售動(dòng)力下降。這在IWSR的高端價(jià)格區(qū)間（每瓶750毫升在美國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)在22.50美元至30.50美元）尤為明顯。

然而，也出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)：超高端價(jià)格區(qū)間（每瓶?jī)r(jià)格30.50美元以上）的銷(xiāo)售繼續(xù)增長(zhǎng)。事實(shí)上，在過(guò)去20年里，超高端及以上價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額一直在持續(xù)增長(zhǎng)，只有在2009年全球金融危機(jī)和2020年（新冠疫情第一年）期間略有停頓。那么，是什么在推動(dòng)這個(gè)高端化引擎的運(yùn)轉(zhuǎn)？

“領(lǐng)頭羊”美國(guó)市場(chǎng)，雖然傳統(tǒng)上推動(dòng)高端烈酒需求的群體（年齡較大、男性、收入較高）仍然存在，然而，中等收入法定飲酒年齡消費(fèi)群體（他們更年輕，女性越來(lái)越多）往往有更廣泛的口味、更冒險(xiǎn)的心態(tài)，與混合飲料和雞尾酒文化聯(lián)系更緊密。

以美國(guó)威士忌為例，這是美國(guó)烈酒市場(chǎng)長(zhǎng)期高端化趨勢(shì)的一個(gè)很好的例子：高端及以上價(jià)位的零售額與標(biāo)準(zhǔn)及以下價(jià)位的零售額之比為3:1。2021年，自IWSR50年前開(kāi)始記錄數(shù)據(jù)以來(lái)，美國(guó)高端及以上威士忌的銷(xiāo)量首次超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)及以下威士忌的銷(xiāo)量。從IWSR過(guò)去一年的Bevtrac消費(fèi)者跟蹤數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)威士忌的消費(fèi)者特征已經(jīng)演變成千禧一代（27-42歲）、女性（占飲酒者的1/3多一點(diǎn)）。高收入人群往往會(huì)推動(dòng)對(duì)超高端產(chǎn)品的需求，但美國(guó)威士忌類(lèi)別的有趣區(qū)別在于，最大的推動(dòng)力似乎來(lái)自年收入在10萬(wàn)至15萬(wàn)美元的家庭。

消費(fèi)場(chǎng)合似乎更傾向于社交，但仍主要是居家消費(fèi)，而且在美國(guó)威士忌類(lèi)別中，更有可能是混合飲料或雞尾酒，而不是凈飲。

對(duì)該行業(yè)至關(guān)重要的是，與美國(guó)威士忌中年齡較大的消費(fèi)者相比，千禧一代更有可能達(dá)到每瓶酒的最高消費(fèi)水平。根據(jù)Bevtrac的數(shù)據(jù)，在過(guò)去的6個(gè)月里，千禧一代在一瓶酒上的平均最高消費(fèi)為55美元，而X一代為44美元，嬰兒潮一代為39美元。在美國(guó)市場(chǎng)的其他烈酒類(lèi)別中也可以看到類(lèi)似的情形，消費(fèi)階梯趨向于超高端及以上價(jià)格區(qū)間。龍舌蘭酒在超高端價(jià)格區(qū)間的驚人增長(zhǎng)主要是由千禧一代的中高收入人群以及家庭社交、雞尾酒會(huì)、小團(tuán)體等類(lèi)似場(chǎng)合推動(dòng)的。與美國(guó)威士忌形成對(duì)比的是，龍舌蘭酒的消費(fèi)比例幾乎是男女各占一半。