本報(bào)記者 徐菲遠(yuǎn) 發(fā)自北京

近幾個(gè)月來，巨頭在無酒精飲品領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。

8月，保樂力加宣布收購Lewis Hamilton旗下無酒精龍舌蘭品牌almavavis的少數(shù)股權(quán)；9月，帝亞吉?dú)W收購美國頂級(jí)無酒精烈酒品牌Ritual Zero Proof；10月，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）收購無酒精起泡酒品牌French Bloom的股份，首次大規(guī)模進(jìn)軍無酒精葡萄酒領(lǐng)域。

全球酒精飲料銷量不斷下降，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)向日益增長的無酒精類飲品。

權(quán)威酒精飲料市場分析機(jī)構(gòu)IWSR預(yù)測，未來5年，無酒精飲品將以每年5%的速度增長。

大量投資涌入

“酒精飲料市場正在走下坡路，大型公司需要為自己的業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備?！盤ollen Projects創(chuàng)始合伙人Emma Wykes表示。2019年，當(dāng)?shù)蹃喖獨(dú)W收購無酒精烈酒公司Seedlip時(shí)，她是該公司的首席運(yùn)營官，許多人認(rèn)為，Seedlip是第一個(gè)現(xiàn)代無酒精飲料品牌。

毫無疑問，大量資金正在進(jìn)入無酒精領(lǐng)域。今年7月，美國最大的無醇啤酒制造商Athletic Brewing宣布了一輪5000萬美元的融資，用于推動(dòng)其在加拿大和歐洲擴(kuò)張。

截至今年6月，健力士0.0%啤酒在歐洲的銷量翻了一番，而世界最古老的啤酒釀造商Weihenstephan表示，無酒精啤酒目前占其銷量的10%。

在葡萄酒市場停滯不前或出現(xiàn)下滑的情況下，歷史最悠久的無酒精葡萄酒品牌之一Eisberg，在其德國本土市場的十年增長率為43%，在英國的十年增長率超過150%。

從本質(zhì)上來看，大型酒精飲料生產(chǎn)商是在順應(yīng)十年前開始的一種趨勢，這種趨勢在新冠疫情期間得到了加強(qiáng)，現(xiàn)在已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。

市場研究機(jī)構(gòu)KAM對英國無酒精市場的年度報(bào)告顯示，所有年齡段的人飲酒的頻率和總量都在減少。雖然不喝酒的人越來越多（尤其是Z世代），但最大的變化是現(xiàn)有的飲酒者減少了。

理由可能因人口而異——年齡較大的飲酒者減少飲酒是為了保持身體健康，而對于年輕人來說，則更多是為了心理健康和積極的生活方式。這一趨勢的發(fā)展方向是明確的、跨代的，從廣義上講是全球性的。

KAM的報(bào)告總結(jié)道：“適度飲酒，現(xiàn)在是一種行為的變化，而不是一種時(shí)尚，而且還會(huì)繼續(xù)下去。”

技術(shù)的推動(dòng)

無酒精飲品越來越受歡迎，至少在一定程度上是由產(chǎn)品的技術(shù)改進(jìn)推動(dòng)的。

“最新的無酒精飲品比第一代產(chǎn)品要好得多。”無酒精飲品顧問、世界無酒精飲品大獎(jiǎng)賽（World alcohol-free Awards）評(píng)審主任Chrissie Parkinson說?！霸缙诘娘嬈芬蛉毕荻灰妆唤邮?，但新研發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)解決了這些問題?！?/p>

丹麥無醇烈酒生產(chǎn)商ISH的Morten Sorenson表示，其成功在于“縮小了酒精飲料和無酒精飲料之間的味道差距”。

嘗試往往是說服“懷疑論者”的關(guān)鍵。在美國，Athletic Brewing自2018年成立以來，已經(jīng)花費(fèi)了數(shù)百萬美元來洗清無酒精啤酒的“污名”，并將其定位于適合任何希望減少酒精攝入的人，而不是不喝酒的人。

該公司高級(jí)公關(guān)經(jīng)理Chris Furnari表示：“品嘗才會(huì)真的相信?！彼a(bǔ)充說，該品牌將“繼續(xù)投資于試飲和消費(fèi)者教育”。

并非一帆風(fēng)順

無酒精飲品行業(yè)無疑正受到不可阻擋的社會(huì)變革浪潮的推動(dòng)，但這一過程并非沒有壓力。在新冠肺炎疫情期間，無酒精飲品蓬勃發(fā)展，在飲料類別中獨(dú)樹一幟，但它是建立在直接面向消費(fèi)者在線銷售基礎(chǔ)上的，而不是餐飲業(yè)或零售。事實(shí)證明，后面兩種傳統(tǒng)渠道都很困難。

自疫情爆發(fā)以來，數(shù)十家專門的無酒精飲品商家如雨后春筍般涌現(xiàn)，但在過去的12個(gè)月里，許多商店都關(guān)閉了。其中，最引人注目的是美國的Boisson，該公司今年4月進(jìn)入破產(chǎn)管理程序，關(guān)閉了6家工廠。6個(gè)月前，該公司從保樂力加和Connect Ventures獲得了500萬美元。此后，重新成為進(jìn)口商和在線零售商，沒有實(shí)體店。

無酒精飲品在作為主要渠道的大眾零售市場進(jìn)展并不順利。超市一直不愿為這類商品分配大量的貨架空間，而且常常不確定如何展示。帝亞吉?dú)W在2022年委托進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，70%的購物者發(fā)現(xiàn)，很難找到無酒精飲品。

除了貨架空間和標(biāo)識(shí)有待改善，其他問題依然存在。雖然普通大眾可能會(huì)尋求適度飲酒，但這并不一定意味著他們會(huì)購買無酒精飲料，消費(fèi)者滲透率相對較低。

品類策略專家Kate Blake表示：“問題不僅在于貨架上的可見性，更在于消費(fèi)者的意識(shí)。零售商和供應(yīng)商需要共同努力，提高銷售率，為該品類爭取更多的發(fā)展空間。”

如果消費(fèi)者對適度飲酒的熱情不能轉(zhuǎn)化為定期購買無酒精飲品，貨架空間就不會(huì)增加。每年都有數(shù)百個(gè)新的無酒精品牌推出，這顯然會(huì)造成瓶頸。

即飲市場則更具挑戰(zhàn)性。專業(yè)無酒精酒吧發(fā)現(xiàn)，市場和其他酒吧一樣困難，而自疫情以來，餐飲業(yè)一直處于生存模式，很少有非專業(yè)場所會(huì)花時(shí)間和精力來提供更好的無酒精飲品。

但實(shí)際上，這樣做可能具有令人信服的商業(yè)意義。部分原因是35歲以下的人最常在外面喝酒，他們也最有可能尋找無酒精的選擇，如果提供一系列無酒精的替代品，可以增加想要減少飲酒量的消費(fèi)者的停留時(shí)間。

喜力的Jo Dring表示：“每家酒吧都需要無酒精啤酒，這應(yīng)該成為常態(tài)?！?/p>

消費(fèi)者教育

新興的無酒精飲品行業(yè)還面臨著其他問題。盡管酒精含量在0.5%及以下這一標(biāo)準(zhǔn)在全球逐漸統(tǒng)一，但“無酒精”的定義仍然很混亂，而且非常令人困惑。

在零售業(yè)中，買家的角色也不明確，這一類別通常屬于軟飲料和酒精類買家的購買范圍。功能飲料（具有提神或鎮(zhèn)靜作用）和成人蘇打水的增長，可能會(huì)使水進(jìn)一步渾濁。

消費(fèi)者也常常對無酒精替代品的價(jià)格感到不滿。“他們不關(guān)心制作成本的提高，只是認(rèn)為，它沒有酒精應(yīng)該更便宜?！币晃簧a(chǎn)商嘆息道。

顯然，商家需要加大教育工作來吸引更多的消費(fèi)者，使他們成為?？?，而不是偶爾的嘗試者。從本質(zhì)上講，很少有商家愿意下力氣去發(fā)展一個(gè)5年前幾乎不存在的類別，也并非所有在新冠疫情后的樂觀浪潮中建立起來的企業(yè)和品牌都能存活到本世紀(jì)30年代。

然而，適度飲酒的趨勢似乎不可阻擋。這個(gè)行業(yè)或許正面臨著初期的困難，但它在5年后肯定會(huì)比現(xiàn)在大得多——帝亞吉?dú)W、保樂力加和路威酩軒的董事會(huì)也清楚這一點(diǎn)。（資料來源：Meiningers International）