本報特約撰稿人 鄒文武 發(fā)自濟(jì)南

山東作為白酒產(chǎn)銷大省和中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省份之一，酒風(fēng)甚濃，總體白酒市場規(guī)模在600億元左右，是全國名酒必爭之地、區(qū)域酒企最集中的區(qū)域和醬酒百億主銷市場。

酒業(yè)調(diào)整期，山東白酒市場呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀，又面臨哪些挑戰(zhàn)？

市場：百元以上價位外來品牌占主角

調(diào)查顯示，2023年，山東省白酒銷量規(guī)模在600億元+，產(chǎn)量23.14萬千升，其中，2023年上半年，山東省規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為10.5萬千升，同比增長4.0%。

山東白酒市場競爭情況

2023年，山東白酒市場表現(xiàn)出色，整體銷售額穩(wěn)步增長。其中，茅臺近100億元，五糧達(dá)到30億元以上，瀘州老窖、洋河、汾酒銷售額在20億元-30億元，?劍南春?、?習(xí)酒?、?郎酒?等年銷售額在10億元-20億元，?珍酒?、?國臺?、?金沙?等年銷售額在5億元-10億元。山東本土品牌如?泰山酒業(yè)?、?景芝?、?古貝春、扳倒井?等在2023年表現(xiàn)出色，其中，泰山酒業(yè)在2023年實現(xiàn)了各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的兩位數(shù)增長，利稅達(dá)到4.5億元。

省內(nèi)外品牌競爭情況

本地品牌銷售基本情況

山東市場第一梯隊代表品牌有景芝酒業(yè)、泰山酒業(yè)、云門酒業(yè)、古貝春酒業(yè)、扳倒井等；第二梯隊代表品牌有蘭陵酒業(yè)、瑯琊臺酒業(yè)等；第三梯隊代表品牌有孔府家酒業(yè)、趵突泉酒業(yè)等?。

省外品牌銷售基本情況

按品牌檔次：高端酒市場份額為17%-26%，其中，茅臺65億元，五糧液27億元，國窖1573為7億元-8億元；次高端市場份額為21%-25%，其中，汾酒17億元、洋河24億元、國臺10億元、舍得8.4億元、郎酒7.8億元；中低端市場份額為48%-62%，多為地產(chǎn)酒占據(jù)。

從集中度情況來看，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒和劍南春在河南銷售額排名前七，合計份額大概在50%。其中，茅臺銷售規(guī)模在100億元左右，五糧液在30億元左右，洋河、汾酒、瀘州老窖均在20億元-30億元級別，習(xí)酒和劍南春在10億元以上。除TOP7之外，其余酒企收入均在10億元以下。

各價位帶競爭情況

省內(nèi)外白酒市場占比

盡管山東本地白酒品牌眾多，但市場份額占比較低，銷售規(guī)模在200億元左右。外來品牌如茅臺、汾酒、五糧液、洋河、瀘州老窖等在山東的營收占比較高，銷售規(guī)模在400億元左右。

本地龍頭品牌合計市場份額僅為6%左右。魯酒在20世紀(jì)90年代曾一度輝煌，但隨后錯過了白酒發(fā)展的黃金十年，導(dǎo)致如今外來品牌主導(dǎo)市場。

隨著品牌集中化的趨勢加強，市場份額逐漸向茅臺、汾酒、五糧液、瀘州老窖、洋河、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒、珍酒、國臺、釣魚臺酒、金沙等品牌集中。

中高端、低端白酒的銷售現(xiàn)狀

地產(chǎn)酒數(shù)量眾多，但無全省化龍頭企業(yè)，百元以上價位由全國化名酒與醬酒共同主導(dǎo)競爭，“茅五洋”在山東基本實現(xiàn)全省覆蓋。

100元以內(nèi)主要產(chǎn)品為玻汾、牛欄山、扳倒井等；100元-300元價位主要為茅系產(chǎn)品、洋河海之藍(lán)等；300元-500元價位，劍南春、汾酒、舍得表現(xiàn)亮眼；500元-800元價位，以主流醬酒及低度國窖為主，千元價位由五糧液主導(dǎo)；2000元以上超高端價位段，則是茅臺的天下。

自上而下，山東白酒價格帶規(guī)模呈現(xiàn)與全國結(jié)構(gòu)相似的類啞鈴型結(jié)構(gòu)。以飛天為代表的2000元檔的規(guī)模約在84億左右（出廠價口徑，以下皆同），千元價格帶規(guī)模在34億元，二者相加合計約為120億元；300元-800元次高端占比在略小于高端市場，絕對量為130億元；100元-300元中檔白酒市場規(guī)模最大，市場規(guī)模預(yù)計250億元；100元以內(nèi)價位普通白酒市場規(guī)模在100億左右。

與全國結(jié)構(gòu)對比，山東省千元價格帶規(guī)模占比明顯較小，原因在于山東大部分地區(qū)為低度酒區(qū)域，五糧液與瀘州老窖兩大濃香高端酒在山東的銷售有一半甚至70%以上都是低度產(chǎn)品，因此拉低了千元價格帶的整體規(guī)模。

首先，山東高端市場呈現(xiàn)高度集中格局。2000元檔由茅臺飛天獨占；千元價格帶中，五糧液獨占鰲頭，銷售規(guī)模在13億元左右；其余產(chǎn)品銷售額均在數(shù)億元。

次高端價格帶同樣以名酒為主。我們統(tǒng)計了19家以次高端產(chǎn)品為主的酒企在山東的銷售規(guī)模，并以自下而上的方式計算得出山東次高端的銷售規(guī)模在50億元左右。其中，憑借低度五糧液、習(xí)酒窖藏1988、天之藍(lán)夢之藍(lán)以及水晶劍的優(yōu)異表現(xiàn)，五糧液、習(xí)酒、洋河和劍南春四家企業(yè)的銷售規(guī)模均在10億元以上，占整體價格帶的40%以上。

山東0元-300元價格帶超350億元，整體由三大陣營三分天下。第一陣營是全國知名白酒，包括牛欄山、玻汾、茅臺系列酒等，實現(xiàn)近70億收入；第二陣營是山東地產(chǎn)酒中的佼佼者，包括景芝、云門、古貝春、扳倒井等在內(nèi)的過億企業(yè)，合計體量80億元-90億元；第三陣營則是以家門口地市乃至縣城為主銷對象的地產(chǎn)酒企業(yè)，合計規(guī)模在50億元-60億元。

主要香型發(fā)展情況

清香型白酒市場。2023年，清香型酒在山東的銷售情況總體增長趨勢較好，銷量約為60億元，同比增長20%以上。省外以汾酒為代表，銷售額達(dá)到22億元左右；牛欄山在山東市場銷售規(guī)模超過10億元。

醬香型白酒市場。近年來，醬酒在山東的滲透率全國第一，超過30%，甚至到了35%。2023年，醬香型白酒依然是山東酒類消費的主流，整體市場占比約35%，但整體銷售量有所下降，市場份額逐漸向茅臺、習(xí)酒、郎酒等品牌集中。其中，茅臺市場份額超100億元擴(kuò)容，習(xí)酒、郎酒、珍酒等10億元-20億元。

濃香型白酒市場。2023年，濃香仍是山東白酒市場第一大香型，整體占比超過50%，全國性名酒中，五糧液超過30億元，瀘州老窖、洋河在20億元-30億元，劍南春在10億元-20億元，古井貢酒接近10億元；地產(chǎn)酒中，扳倒井在10億元-20億元，古貝春、花冠、泰山等也超過5億元。

消費：低度酒備受偏愛

產(chǎn)品偏好

山東中低端市場有一定份額，高端市場競爭力不足，消費者普遍偏好低度白酒。在一般場合和大眾消費中，38度或42度占比較大，且以本地酒較多；各年齡段在宴請或商務(wù)等場合消費占比各不相同，外來品牌在高端價位占據(jù)主導(dǎo)地位。

中高度白酒消費市場以濟(jì)南市區(qū)、青島、濱州等地區(qū)為主，其他大部分市場消費以低度白酒為主，如低度國窖1573、低度五糧液在山東增長明顯。以低度酒消費氛圍比較好的聊城、菏澤、臨沂、德州等區(qū)域為例，低度酒在濃香酒中的銷售預(yù)計達(dá)70%。

各區(qū)域消費特征

山東白酒消費主要劃分為四大片區(qū)，消費層次由西向東遞增。在區(qū)域上，山東轄16個地市、縣級單位136個、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級行政單位1825個。在白酒消費中，16地級市一般劃分為四大片區(qū)，總體呈現(xiàn)由西向東消費層次遞增的格局（與經(jīng)濟(jì)水平正相關(guān)）：

近年來，魯西南地區(qū)（濟(jì)寧、菏澤、德州、臨沂等地）消費以低度濃香型白酒為主，銷售占比達(dá)70%左右。另外，地產(chǎn)酒在當(dāng)?shù)劁N售占比強勁，如瑯琊臺、孔府家、景芝、蘭陵、花冠等，同時，中高端白酒品牌如茅臺、五糧液、瀘州老窖等憑借其卓越的品質(zhì)和品牌影響力，在魯西南地區(qū)也有良好的銷售表現(xiàn)。

魯中地區(qū)（淄博、濰坊）低度白酒消費力強，其中包括地產(chǎn)酒品牌扳倒井、密州春、蘭陵和景芝等。另外，品牌集中化趨勢明顯，尤其是醬香型白酒，市場份額逐漸向云門陳釀、茅臺、習(xí)酒等品牌集中。

膠東地區(qū)（煙臺、威海、青島）因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，酒類消費水平高，消費單價也高，是名酒覆蓋率較高的區(qū)域，主要包括茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖和洋河等知名品牌，但消費量相對較小。

作為山東經(jīng)濟(jì)、政治和文化中心，濟(jì)南大片區(qū)政務(wù)、商務(wù)用酒場景多，白酒消費市場龐大。全國名優(yōu)酒、地產(chǎn)酒百花齊放，白酒消費水平較為平均，多在200元至500元。醬酒消費氛圍濃烈，在整體白酒中滲透率超60%，在高端酒中滲透率超80%。