本報記者 劉雪霞 發(fā)自北京

不出海，就出局。

在當(dāng)前國內(nèi)存量競爭階段下，出海已經(jīng)從一道選擇題變?yōu)楸卮痤}，成為中國白酒行業(yè)的重要發(fā)展方向。但就過程而言，盡管中國白酒在海外的投入逐年增加，但其國際化進(jìn)程仍處于起步階段，且面臨著諸多問題需要解決。

面對境外白酒市場這片巨大的“藍(lán)?！?，白酒企業(yè)如何更好、更快地走出去？中國酒業(yè)“出海”又將面臨哪些新挑戰(zhàn)？

12月19日下午，“世界名酒發(fā)展大會”在四川宜賓召開。五糧液、茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等酒業(yè)巨頭齊聚，以戰(zhàn)略性、前瞻性的視野，共同探索中國白酒全球化之路的“新攻略”。

國際化是中國白酒增量發(fā)展的必由之路

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，銷售收入達(dá)到7563億元，出口量和出口額卻分別僅占0.24%、0.74%。這意味著，中國白酒出口潛力巨大。

近年來，酒業(yè)貿(mào)易交互繁榮，政策不斷開放，區(qū)域溝通聯(lián)絡(luò)不斷深化，“政企聯(lián)合”“抱團(tuán)出?！眲蓊^強(qiáng)勁。名酒企業(yè)、名酒產(chǎn)區(qū)扎根海外市場積極布局，以開放合作的新姿態(tài)尋求更多國內(nèi)外行業(yè)伙伴，不斷推進(jìn)中國白酒國際化。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽認(rèn)為，國際化是中國白酒增量發(fā)展的必由之路。當(dāng)前，中國白酒國際化仍處于起步階段，國際化之路困難重重，主要在于海外主流消費(fèi)認(rèn)知少、海外主流消費(fèi)場景少、海外主流消費(fèi)群體少，以及文化壁壘、技術(shù)壁壘、關(guān)稅壁壘和口感差異。

茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉表示，中國白酒要打開新的增長“突破口”，找到新的市場“增長極”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，“走出去”是一條重要路徑。從發(fā)展實(shí)踐看，“走出去”可以分為出口、出海和國際化三個階段，三者環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，是“量變”到“質(zhì)變”的過程。

據(jù)了解，今年，貴州茅臺、五糧液、汾酒、洋河股份、瀘州老窖等知名酒企都積極布局海外市場。例如，五糧液依托已設(shè)立的亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心，加速發(fā)力海外市場，持續(xù)打造全球化的渠道布局；貴州茅臺今年已走進(jìn)近30個國家和地區(qū)，今年前三季度海外營收達(dá)34.83億元，同比增長16.71%；汾酒目前在60多個國家和地區(qū)發(fā)展了80多家海外經(jīng)銷商，180多家國外免稅店和中國的境內(nèi)免稅店。

“白酒產(chǎn)業(yè)正步入新的調(diào)整階段，從過去的放量增長逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是產(chǎn)業(yè)從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路?！苯K洋河酒廠股份有限公司黨委副書記、總裁鐘雨直言，站在新的發(fā)展起點(diǎn)，需要直面三大關(guān)鍵趨勢：一是從產(chǎn)業(yè)看，增長模式轉(zhuǎn)換，結(jié)構(gòu)調(diào)整加劇；二是從需求看，消費(fèi)回歸理性，品質(zhì)仍是核心；三是從市場看，緊跟時代大勢，出海成為共識。

直面“痛點(diǎn)”，頭部酒企探索出海新路徑

眺望誘人的藍(lán)海，各大酒企摩拳擦掌，欲在海外市場爭得一席之地，但如何“出?！薄俺龊煤！薄俺龈h(yuǎn)、更廣闊的海”，真正走近國際消費(fèi)者，是白酒行業(yè)乃至所有產(chǎn)區(qū)、企業(yè)必須思考的問題，也是世界名酒未來高質(zhì)量發(fā)展不落后、不掉隊(duì)必須回答的問題。

對此，曾從欽表示，名酒代表要緊跟中國經(jīng)貿(mào)、中國企業(yè)、中國制造、中國文化、中國餐飲“走出去”，攜手構(gòu)建“展示+品鑒”“名企+名酒”“品質(zhì)+標(biāo)準(zhǔn)”“產(chǎn)品+文化”“美酒+美食”的發(fā)展模式，共同提升中國白酒的國際關(guān)注度、知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠度。

“即便當(dāng)前中國白酒拓展海外市場的進(jìn)程在加快，但包括茅臺在內(nèi)的中國白酒當(dāng)前仍處于‘出口’階段?！蓖趵蛱寡裕獙?shí)現(xiàn)國際化的“質(zhì)變”目標(biāo)，需在持續(xù)做好產(chǎn)品“出口”的基礎(chǔ)之上，努力構(gòu)建六大體系——系統(tǒng)的“表達(dá)體系”、特色的“產(chǎn)品體系”、多元的“渠道體系”、科學(xué)的“價格體系”、全面的“合規(guī)體系”和完備的“政策體系”。

10月中旬，中國香港宣布調(diào)整烈酒進(jìn)口稅率。作為白酒“出?！钡臉蝾^堡，香港特區(qū)此舉也被業(yè)界解讀為將有利于白酒加速出海。但現(xiàn)實(shí)是，中國酒企要實(shí)現(xiàn)真正的國際化，依然任重道遠(yuǎn)，關(guān)稅、標(biāo)準(zhǔn)、文化等都是需要解決的問題。

山西杏花村汾酒廠股份有限公司總工程師韓英表示，關(guān)稅問題是中國白酒出海的積年之痛，歐洲一些國家的關(guān)稅在80%-100%，很多國家的關(guān)稅在100%-400%，如此高額的關(guān)稅，不僅增加了酒企出海的準(zhǔn)入成本，也降低了產(chǎn)品的價格競爭力，進(jìn)而影響了白酒在海外市場的銷量和市場份額。

瀘州老窖股份有限公司首席數(shù)字官蘇王輝認(rèn)為，我們要統(tǒng)一塑造積極達(dá)觀、誠信厚重、拼搏有為的民族品牌形象，讓世界讀懂中國名酒的“精、氣、神”，感受中國品牌的正能量。

蘇王輝進(jìn)一步表示，誰擁有國際標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，誰就擁有主導(dǎo)市場的話語權(quán)。由于各國對烈酒管理的政策法規(guī)存在較大差異，當(dāng)前缺乏適應(yīng)中國白酒酒體成分和風(fēng)味特點(diǎn)的國際檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，無形中為中國白酒出口增添了障礙，因此，“揚(yáng)帆”之前，在標(biāo)準(zhǔn)上還需要和海外消費(fèi)者統(tǒng)一“口徑”。

令人欣慰的是，2023年4月，中國酒業(yè)協(xié)會啟動制定《白酒國際化術(shù)語表達(dá)體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，致力于解決白酒在國際化市場流通中體系、表達(dá)和術(shù)語缺乏的問題，有望在一定程度上加速中國酒業(yè)與世界酒業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)對接和文化推廣合作。

在四川劍南春（集團(tuán)）有限責(zé)任公司副總經(jīng)理田鋒看來，白酒國際化還需要重視“三個關(guān)鍵”：海外華人，是拓展國際市場的先鋒、是白酒國際化的中堅(jiān)力量；國內(nèi)的外國友人，是白酒文化傳播的種子、是助力海外推廣的大使；國際交流活動，是白酒展示魅力的高光時刻、是為消費(fèi)者提供價值的舞臺。

路雖遠(yuǎn)，行則將至。

正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所言，向世界講好中國名酒的故事，是中國名酒實(shí)現(xiàn)國際化的第一步。為了讓世界了解和接受中國酒文化，中國酒業(yè)協(xié)會正在不斷探索新的傳播途徑和加速中國白酒技藝申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等工作，中國名酒的國際化，不僅是產(chǎn)品走出國門，更是中國名酒文化、理念與價值的全球共享。